Rebranding Case – Tropicana خمسة أخطاء و دروس مستفادة
5 أخطاء في ال Rebranding سببت خسائر 50 مليون دولار !
لازم تتأكد إن الكلام اللي بندرسه في كتب التسويق , و بنفتكره نظري هو عملي جدا و بيتحقق على أرض الواقع.
تعالوا نشوف ال Case المهمة و المليئة بالدروس المستفادة :
في شهر يناير 2009 قررت شركة تروبيكانا – التابعة لشركة بيبسي- إطلاق التغليف و التصميم الجديد كليا لمنتجها الأكثر مبيعا بأكثر من 700 مليون دولار سنويا تروبيكانا بيور بريميم Tropicana Pure Premium
و المفاجأة إن خلال شهرين فقط المبيعات قلت بنسبة 20% يعني حوالي 30 مليون دولار !!
و ده خلى تروبيكانا تأخد قرار في 23 فبراير إنها تلغي التصميم الجديد و تعود للتصميم السابق بعد مصروفات حوالي 35 مليون دولار.
و كان صافي الخسائر في شهرين 50 مليون دولار !!
طيب إيه اللي حصل ؟
في البداية، التغيير كان تغيير كامل في تصميم العبوة و إزالة صورة البرتقالة المميزة و استبدالها بكوب عصير و تصميم أكثر عصرية – من وجهة نظر الشركة- بالإضافة لتغيير وصف المنتج من
Tropicana Pure Premium
إلى
100% Orange
و تغيير الفونت المستخدم في اللوجو ووضع الكتابة و درجات الألوان كما هو واضح في الصورة.
و تم إطلاق التصميم الجديد مباشرة في الأسواق في شهر يناير متزامنا مع حملة إعلانية تحت شعار Squeeze
لما المنتج نزل السوق حصلت 3 مشاكل أساسية:
المشكلة الأولى : أن ناس كثير لم تتعرف على المنتج من الأساس لأنهم حافظين شكل العبوة المميزة فاعتبروا ان ده منتج آخر و بالتالي اتجهوا للمنافس
المشكلة الثانية : بعض المستهلكين تعرفوا على المنتج و انه من شركة تروبيكانا و لكن افتكروه منتج أخر أقل جودة و ده بسبب عدم وجود كلمة Pure Premium
المشكلة الثالثة: الجزء الأكبر من العملاء اتعرف على المنتج و لكن كان غاضب جدا من التغيير اللي حصل في شكله و ذلك لإرتباطه عاطفيا بالشكل القديم و ده أثر على حبه و ارباطه بالمنتج الجديد
ايه هي ال 5 أخطاء اللي سببت الكارثة التسويقية دي ؟
1- أول خطأ كان تغيير الكثير من عناصر البراند brand Elementsفجأة و بدون مقدمات و ده أدى لحيرة العميل و عدم تعرفه على المنتج.
new logo لوجو جديد
new typography فونت كتابة جديد
new slogan شعار ووصف جديد
new image صورة و تصميم جديد
new lid غطاء عبوة جديد
2- تاني خطأ عدم توصيل الشكل الجديد بحملة إعلانية قوية و التمهيد للمستهلك قبل الإطلاق الرسمي، يعني أهمل خطوة ال Awareness )التوعية ( بشكل كبير.
3-إهمال الإرتباط العاطفي بالمنتج والبراند و شكله و ألوانه، العامل النفسي مهم جدا و عامل أساسي في قراء الشراء بالذات للنوع ده من المنتجات، و رغم إنهم المفروض عملوا بحوث تسويقية للإختبار قبل التنفيذ بس واضح انها ما كانتش كافية.
4-قرار الشراء بيدخل فيه عوامل كثير زي جودة المنتج و سعره و مكان بيعه و طريقة الإعلان عنه و التغليف و الكتابة على الغلاف Packaging & Labeling و ال Branding و عناصره كلها عامل أساسي جدا في الخطوة الاخيرة من قرار الشراء و خصوصا في السلع الإستهلاكية .
5- آخر حاجة : ال Rebranding مهم في أحيان كثيرة و حتى لو لمجرد التجديد و التغيير، بس لما يكون براند ناجح جدا لازم التغيير يكون بحساب و بدراسة كويسة جدا قبل التنفيذ.
الأخطاء السابقة هي خلاصة الدروس المستفادة من هذه الحالة التسويقية الفريدة، و الغريب إنها تكررت قبل كدة مع كوكاكولا مع new coke و غيرها ، و لذلك مهم جدا أن أحنا ندرس كل الأخطاء و النجاحات السابقة و نربطها بالأساسيات اللي بندرسها عشان نقلل نسبة الخطأ في مشاريعنا و أعمالنا الخاصة قدر المستطاع، لإن اللي بيسري عللى الشركات الكبيرة بيطبق على الشركات الصغيرة بشكل كبير.
شركة تروبيكانا نفسها استفادت من أخطائها في التعديل الجديد في العبوة في 2011 شوف التصميم الجديد و قولنا رأيك لماذا لم يفشل كالتعديل السابق
.
مفالات مشابهة :
