عندما فشلت كوكاكولا-Coca cola Marketing Fiasco

◽الواقعة دي من أشهر الحالات اللي أدت لفهم ال Branding بشكل أعمق و أوضح.
سنة 1985 شركة بيبسي عملت حملة دعائية اسمها ” Pepsi Challenge ” , و فيها بتعمل اختبارات مذاق بينها و بين كوكاكولا بدون اظهار نوع المشروب
Blind Taste Test
و النتيجة المبدأية كانت في صالح بيبسي، و رغم ان الحملة دي بدأت في تكساس فقط، لكن كوكاكولا خافت ان الحملة تنتشر في أمريكا كلها و عالميا و ان النتيجة تتكرر و ده يؤثر على صورتها كصاحبة الحصة السوقية الأكبر.
.
◽و لذلك كوكاكولا حاولت تعمل رد فعل قوي، عملت أبحاث و تأكدت ان المستهلكين بيفضلوا الطعم الأكثر حلاوة، ففكرت انها تغيَر طعم الكوكاكولا بطعم جديد و تبني حملتها الدعائية على الأساس ده، و عملت اختبارات للمذاق الجديد على عينة من 190 ألف مستهلك، و النتيجة كانت ان العينة دي عجبها الطعم الجديد أكثر من الطعم القديم.
➖➖➖➖➖
◾و بكل ثقة بدأت حملتها و نزلت كوكاكولا بالطعم الجديد…و هنا كانت المفاجأة
الطعم الجديد عمل ضجة فعلاً، و لكن للأسف كانت أغلبها سلبية جداً و رافضة لفكرة تغيير الطعم اللي اتعودوا عليه أو بمعنى أصح أي تغيير في عناصر كوكاكولا التقليدية و انتشرت حملات المقاطعة و السخرية في الجرائد و البرامج و بالذات في المناطق الجنوبية منشأ كوكاكولا من سنة 1885 لدرجة انه قام أحد المستهلكين الغاضبين بانشاء تجمع اسمه
“Old Cola Drinkers of America”
و عمل خط ساخن لمناقشة الموضوع مع المستهلكين الغاضبين الأخرين.
أحد التجار في بيفرلي هيلز اشترى 500 صندوق من كوكاكولا بالطعم القديم و باعها بسعر مرتفع لأنها ” Vintage Coke “
وادارة كوكاكولا نفسها كانت تتلقى حوالي 1500 مكالمة غاضبة يوميا و الاف من الرسائل المعترضة على تغيير الطعم الأصلي.
و طيعا بيبسي استغلت الموقف و نزلت اعلان للسخرية المباشرة من كوكاكولا باسم :
Now I know why Coke did it!

و نتيجة لكل ما سبق و للمبيعات المتراجعة، قررت كوكاكولا اعادة المذاق الأصلي لكوكاكولا في الأسواق باسم Coca Cola Classic
بجانب المذاق الجديد باسم New Coke اللي تم سحبه تدريجيا و لكن ظل متواجد في بعض الولايات حتى عام 2002

◾طبعاً الدروس المستفادة من فشل الحملة دي كثيرة جدا بالنسبة لكوكاكولا و لكل المهتمين بالMarketing و ال Branding لدرجة انها بتُدرّس في الكتب:
✔أولها : كوكاكولا بالنسبة للمستهلك الأمريكي مش مجرد مشروب منعش و خلاص، لأ هي تعتبر أيقونة و رمز American Idol و السبب مش بس الطعم و المكونات لأ الموضوع عبارة عن ارتباط العملاء بشكل عاطفي مع البراند ككل بسبب كل عناصره و ما يمثله بالنسبة ليهم من ذكريات و تراث على مدار عمرهم، و رغم ان كوكاكولا درست تأثيير التغيير ده في بحوث و استقصاءات، لكن البحوث دي فشلت في تقدير مدى عمق العلاقة بين الأمريكين و كوكاكولا كرمز .
.
✔باختصار فهمنا ان الاستجابة النفسية و العاطفية لل Brand مهمة و مؤثرة تماما مثل العناصر الحسية و الفسيولوجية (بل ممكن تكون أكثر أهمية في بعض الأحيان)
The psychological response to a brand can be as important as the physiological response.
.
✔و ده طبعاً ينطبق على أي Brand أخر، فالBrand مش مجرد منتج ليه فائدة معينة لأداء مهمة أو اشباع رغبة للمستهلك، الBrand هو ارتباط معنوي و عاطفي ووعد وعلاقة مع المستهلك و عشان نفهم الموضوع أكثر ممكن تقرأ مقال عن ال Branding :

✔و أخيرا حاجة مهمة جدا، لو عندك براند ناجح و متميز و ليه معجبين كثير، حاول ما تغيرش فيه تغيير كبير، التغييرات مطلوبة طبعا بس بتكون تدريجية و بشكل مدروس جدا(كوكاكولا كانت بتغير في الطعم دائما بس دي كانت أول و أخر مرة تعمل تغيير كامل في كل حاجة).