J&J Tylenol Crisis Pharmaceutical Case.
كيف تتعافى من أزمة قاتلة لمنتجك ؟ تعّلم من شركة جونسون
مقدمة
منتج تايلنول Tylenol هو مسكن و خافض للحرارة من مادة Acetaminophen –Paracetamol و هو قصة نجاح تسويقية عالمية.
بدأ تصنيع تايلنول في شركة McNeil و كان فقط على هيئة دواء شراب للأطفال كبديل للأسبرين.
عام 1959 قامت شركة جونسون أند جونسون J&J بشراء شركة McNeil
و بدأت في إصدار الأقراص للبالغين Tylenol Tablets
كان ترويج التايلنول Tylenol في البداية يعتمد على ترويجه للأطباء فقط B2B كبديل للأسبرين بدون ألم المعدة.
من خلال إختيار الأطباء المناسبين و الدعاية لهم زادت مبيعات التايلنول ببطئ و لكن بثبات لمدة 15 عام.
عام 1974 و صلت مبيعات تايلنول في أمريكا ل 50مليون دولار ما يمثل 10% من سوق المسكنات في أمريكا.
بدأ منافس آخر في الظهور والترويج بقوة هو Datril من شركة Bristol Myers و كان أقل سعرا بنفس المادة الفعالة .
بدأت شركة جونسون في وضع خطة تسويقية للنمو و التغلب على المنافسين من خطوتين أساسيتين.
أول خطوة هي تطوير المنتج و إضافة منتجات أخرى Line Extensions
تايلنول معزز القوة أقراص – Tylenol Extra Strength
تايلنول كابسولات – Tylenol Capsules
ثاني الخطوات الهامة هو البدء في الترويج المباشر للمستهلك
Direct to consumer DTC
عام 1982 و نتيجة لهذه الخطة المميزة، سيطر تايلنول Tylenol على 37% من سوق المسكنات في أمريكا و أصبح أكبر براند في تاريخ منتجات الصحة و الجمال و تم استخدامه من قبل 100 مليون أمريكي.
و كان يمثل 8% من مبيعات شركة جونسون و 16% من أرباحها.
و بدأت شركة جونسون في عمل حملة إعلانية ضخمة بتكلفة 40 مليون دولار و كانت تعتمد على شهادات المرضى على فعالية الدواء Testimonial Ads سواء في المستشفيات أو الصيدليات و كان شعار الحملة الناجحة.
Tylenol..the most potent pain reliever you can buy without Prescription
حدوث الأزمة
و لكن …تأتي الرياح بما لا تشتهي السفن
كل هذا النجاح تحطًم يوم 29 سبتمبر من نفس العام 1982
حيث تم تسجيل 7 وفيات في شيكاغو بسبب تناول التايلنول – 3 من أسرة واحدة.
و طبقا للتحقيقات الأولية تم التأكد أن أحد الأشخاص-غير المعلومين- قام بشراء المنتج و حقن سم السيانيد في الكبسولات و استطاع أن يعيدها مرة أخرى لأحد المتاجر.
بعد هذه الحادثة القاتلة، اهتزت ثقة المستهلكين تماما و تنبأ كل المتخصصين بنهاية اسم التايلنول الناجح ، حتى أنه تم نشر مقال في جريدة النيويورك تايمز و فيه مقولات بنفس المعنى من قبل أحد عمالقة الإعلان جيري ديلا فيمينا تؤكد أن الضرر الذي حدث لإسم تايلنول لا يمكن إصلاحه.
On one day, every single human being in the country thought that Tylenol might kill them. I don’t think there are enough advertising dollars, enough marketing men, to change that.
A flat prediction I’ll make is that you will not see the name Tylenol in any form within a year, ”I don’t think they can ever sell another product under that name. There may be an advertising person who thinks he can solve this, and if they find him I want to hire him, because then I want him to turn our water cooler into a wine cooler. said Jerry Della Femina, chairman of the ad agency Della Femina Travisano Partners
و لكن طريقة معالجة شركة جونسون للأزمة أصبحت مثالا كلاسيكيا يُحتذى به لأفضل الطرق التي يجب اتباعها لكي تتعامل مع أي كارثة تسويقية.
خطوات التعافي من الأزمة
شهر أكتوبر
في الأسبوع الأول من الأزمة نشرت J&J تحذير عالمي للمجتمع الطبي، بجانب تخصيص رقم مجاني 24 ساعة لأية استفسارات، ووضعت بجائزة مالية 100 ألف دولار لمن يدل عن المتسبب في التلاعب.
قامت J&J بسحب 31 مليون عبوة من الأسواق بقيمة 100 مليون دولار و أوقفت كل وسائل الإعلان عدا البيانات الإعلامية الصحفية لنشر المستجدات.
نشرت عرض للمستهلكين بإرسال عبوات الكبسولات و استبدالها بعبوات أقراص مجانا و لكن لم تجد تجاوب للعرض.
بدأت في عمل استقصاءات أسبوعية لمتابعة رد فعل المستهلكين حول الحادث بشكل أكثر تفصيلا.
في الأسبوع الأخير بدأت العودة للإعلانات التلفزيونية لإقناع المستهلكين بإستعادة الثقة في اسم البراند و استكمال استخدام الأقراص لحين إعادة انتاج عبوات جديدة للكبسولات تمنع التلاعب.
ظهر في الإعلان رئيس القطاع الطبي للشركة د.توماس جيتس ليتحدث بكل شفافية عن الواقعة الإجرامية و أسف الشركة الشديد لذلك و بنبرة هادئة و مطمئنة تحدث عن ثقة المستهلكين في تايلنول عبر السنوات (100 مليون أمريكي خلال 10 سنوات ) و و أن الشركة ستبذل المزيد و المزيد من الجهد لإستعادة هذ الثقة و منع حدوث أي تلاعب مستقبلي ليؤثر على هذه الثقة.
6- تم عرض الإعلان بكثافة شديدة و ضمان نسبة 85% من المستهلكين قد شاهدوه 4 مرات على الأقل.
شهر نوفمبر
1-قام رئيس مجلس إدارة شركة j&j بعقد مؤتمر صحفي مباشر من خلال التليفون مع 600 محرر صحفي و إخباري أعلن فيه عن إعادة إطلاق الكبسولات و لكن في عبوة جديدة محكمة الإغلاق بثلاث طبقات حماية مانعة للتلاعب.
شهر ديسمبر
1-تم إصدار 80 مليون كوبون مجاني و تم توزيعه مع الصحف اليومية للحصول على كبسولات تايلنول مجانا بقيمة $2.5 في أكبر برنامج خصومات مجانية على الإطلاق.
2- 30% من الكوبونات تمت الاستفادة منها.
3-قامت J&J أيضا بمجموعة من الأنشطة الترويجية في الصيدليات و المحلات Trade Promotions Activities
شهر يناير
- بدأت الشركة في العودة لأنشطتها الأعلانية العادية و عادت بإعلان من 3 نسخ.
النسخة الأولى : كانت لمستهلكين يتحدثون عن حادث التلاعب.
النسخة الثانية: أتوا بمستهلكين سابقين ظهروا في إعلانات سابقة ليؤكدوا استمرار ثقتهم في تايلنول.
النسخة الثالثة: لمستهلكين عاديين يؤكدوا استمرار ثقتهم في تايلنول لأن المستشفيات لازالت تثق فيه.
معدل تذكر الإعلانات السابقة Ad Recall كان من ضمن أعلى المعدلات المقاسة من قبل شركة ASI للبحوث التسويقية.
2-كانت الحملة الإعلانية مصحوبة بخصومات إضافية.
شهر فبراير
المفاجأة انه بحلول شهر فبراير 1983 عادت مبيعات تايلنول لنفس مستواها قبل الحادث و كأن شيئا لم يحدث.
و استمر تايلنول في النجاح و النمو حتى وصلت مبيعاته في القرن الحالي مليار دولار كواحد من أعلى المسكنات مبيعا في أمريكا و العالم.
one billion dollar brand
عند تحليل أسباب تخطي الأزمة للتعلًم منها،نجد أن أهم الأسباب كانت:
1-سرعة و مهارة المسئولين في J&J في التعامل مع الأزمة و شفافيتهم مع المستهلكين و تحملهم المسئولية و الالتزام بسحب المنتج و تبديله – رغم أن الحادث ليس بسبب الشركة-
2 -السبب الآخر و الذي لا يقل أهمية كان لقوة البراند من الأساس و بناء ثقة ملايين المستهلكين على مدار 20 عاما قبل الحادث مما سهّل عودة الثقة و عودة البراند بسرعة و بقوة. Strong Brand Equity
العديد من الشركات الأخرى فشلت في التعامل مع أزمات أقل كثيرا من أزمة تايلنول بسبب سوء التصرف و البطء في الإستجابة.
و رغم عدم وجود استراتيجية واحدة ثابتة لعلاج كل الأزمات التسويقية، فالثابت هو أهمية بناء براند قوي و التعامل مع الأزمات باهتمام و شفافية.
مقال عن نجاح دواء الأوجمنتين في مصر
اعلان تايلنول بعد الأزمة
