Marketing Analytics-شكراً لتسوقك، تمت مراقبتك بنجاح
أكيد سمعت مسميات كثير زي :
Data Analytics, Data Driven Marketing & Marketing Analytics
قبل ما نتكلم عنهم تعالوا الأول نشوف القصة دي بسرعة:
أب منزعج يذهب لهايبرماركت تارجت الأمريكي (ثامن أكبر سلسلة لتجارة التجزئة في أمريكا) يشكو للإدارة تلقي ابنته ذات ال 16 عاماً لكوبونات خصم لمنتجات حمل و أطفال حديثي الولادة، و انفعل على المسئولين متهما إياهم أنهم يشجعوا طفلته الصغيرة على الحمل في هذه السن الصغيرة.
اعتذر له مسئولي تارجت، ووعدوه بتقصي الموضوع و معرفة سبب ارسال هذه الكوبونات لابنته.
بعد الرجوع لمسئولي التسويق و تحليل بيانات العملاء و قسم ال Data Analytics في الشركة، جاء الرد من ” أندرو بول ” المسئول عن القسم، بأن الكوبونات يتم إرسالها بناء على السلوك الشرائي لكل عميل، حيث أن كل عميل له رقم تعريفي ID خاص به مرتبط بالبطاقة الائتمانية أو بالايميل الخاص به، و يتم تسجيل كل مشترياته لتحليلها و بناء عليها يتم ارسال كوبونات خصم لمنتجات مناسبة ليه.
و بالنسبة لهذه العميلة فطبقاً لتحليل سلوكها الشرائي في الفترة الأخيرة (حيث قامت بشراء بعض الفيتامينات و مرطبات البشرة و غيرها من المنتجات ) فعلى الأغلب هي حامل بالفعل و تتوفع طفل قريبا و لذلك تم ارسال كوبونات خصك لمنتجات حمل و أطفال حديثي الولادة.
بعد فترة تلقى المسئولين مكالمة اعتذار من الأب حيث تأكد من ان ابنته حامل بالفعل.
بعيدا عن الجانب الأخلاقي و التربوي في القصة، نقدر نشوف مدى تطور علم التحليل و الإحصاء و كيفية استخدامه لتقديم خدمات و عروض أفضل خاصة بكل عميل Customized .
يعني في المثال ده في تارجت نتيجة للتحليلات بتاعتهم ل 25 منتج بيقدروا يدوا لكل عميلة
Pregnancy Prediction Score
ويعرفوا هي حامل و لا لأ و الميعاد المتوقع للولادة و نوع الجنين كمان ، فقط من تغير سلوكها الشرائي و طبعا ده بوجود نسبة خطأ
يعني مثلا في أول شهور الحمل تبدأ تجيب منتجات بشرة بدون رائحة و بعد فترة تجيب فيتامينات كالسيوم و زنك و قرب الولادة مطهرات و قطن و شنطة حجمها كبير نسبيا فقدروا يعملوا Predictive Model يقدروا منه يعرفوا احتمالية الحمل و ميعاد الولادة من بدابة الحمل..
المشكلة الأكبر هنا تكمن في انتهاك خصوصية العميل و المشاكل المترتبة على ذلك كما حدث في هذه القصة الشهيرة، و بخصوص هذه القصة رد مستر بول المسئول في تارجت، بأن تسجيل بيانات الشراء يكون بعلم العميل و موافقته في المقام الأول، و هذا لا يمنع أننا يجب أن نجعل الموضوع أقل إزعاجاً للعميل كي لا يشعر بالحساسية و بإنتهاك خصوصيته، و في حالة مثل القصة المذكورة سنقوم بإرسال الكوبونات الخاصة بمنتجات الحمل و الأطفال مجمعة مع كوبونات أخرى بحيث لا نسبب أي إزعاج للعميل.
برنامج تلفزيوني يناقش الموضوع :
4 تعليقات على القصة :
1-من وجهة نظر الشركة : استخدام ال Data Analytics في كل ما يخص المستهلك و سلوكه مهم جداً و استغلالها لمصلحة العميل و بالتالي لمصلحة الشركة في النهاية أصبح شئ أساسي جدا، و في المثال السابق بعد بدء المنظومة دي لتحليل السلوك الشرائي للعملاء، و ارسال كوبونات خصم مخصصة بناء على هذا السلوك زادت مبيعات قسم منتجات الحمل و الأطفال ينسبة 32% في فروع تارجت.
2-من وجهة نظر العميل: الموضوع أصبح مرعب كمية المعلومات و البيانات المعروفة عنه، تخيل كدة السوبرماركت بيبعت تهنئة للحمل و انتوا لسة مش قايلين لعيلتكم أساساً.
3-المخيف في القصة دي إنها من سنة 2012 مش جديدة يعني، فتخيل التطوراللي حصل من ساعتها.
4-الأهم بقى ان ده Offline Store ، و بيعتمد بس على المنتجات اللي بتشتريها منه، يبقى عملاق الأونلاين أمازون مثلاً عنده معلومات عاملة ازاي بقى، و في كلام طبعا في الموضوع ده كثير، و على سبيل المثال كان في مسئولة تسويق في أمازون بتقول انهم بيقدروا يعرفوا ان اللي بتتصفح الموقع دلوقتي حامل و لا مش حامل في خلال دقائق من تصفحها للموقع ( قبل ما تشتري أي حاجة من عندهم أصلاً ) و حاجات تانية كثير طبعا نفس الفكرة في كل الأقسام، يعني لو اشتريت الكتاب ده يبقى غالبا هتشتري ده بعدبه، شفت الفيلم ده يبقى هتشوف ده برضه، و بيستخدموا ده في المنتجات المقترحة و العروض برضه بس بشكل لحظي مش لسة هنبعت كوبونات زي مثال تارجت.
في الوطن العربي جزء تحليل بيانات العميل ده مش منتشر كثير غير في الشراء أونلاين و لكن على استحياء كدة في محاولات من الهايبرماركت و بعض محلات الملابس و غيرها و أكثر الطرق استخداما بتكون من خلال كروت الولاء Loyalty Cards زي كارت شكرا و الشايع و كارت سبينيس و أولاد رجب و غيرهم، و أفضل التطبيقات اللي شفتها كانت ل IKEA Family و Carrefour my club
و طبعا هو عشان يحفزك تشترك في البرامج دي بيعمل خصومات و عروض، لكن في الحقيقية هو هدفه الأساسي المعلومات اللي احنا بنديهاله برضائنا الكامل.
و عموما انت دلوقتي يكفيك يكون عندك أي تواجد أونلاين كموقع أو صفحة على الفيسبوك مثلاً و تقدر من خلال ال Insights و ال Analytics تكوًن فكرة كويسة جدا عن طبيعة الناس المهتمة بالبراند بتاعك و اهتمامتهم ايه و تتواصل معاهم بشكل مباشر عشان كدة دائماً بحب أأكد ان تواجدك أونلاين مش هدفه البيع بس، ده أحد أهدافه، أهدافه الاخرى تشمل ال Branding كمان أكيد و لكن من أهم الأهداف انك تفهم عملاءك المحتملين أكثر و تتواصل معاهم بشكل مباشر عشان تقدر تقدم ليهم اللي محتاجينه بشكل أفضل.
لكن طبعاً ال Marketing Analytics و ال Data Driven Marketing موضوع أكبر من كدة بكثير، بس كتعريف بسيط جدا : المقصود بيه انك تجمَع أكبر قدر من البيانات و ال metrics الخاصة بالبراند بتاعك و المستهلكين و بالسوق عموما و تقوم بتحليلها و دراستها لفهم أكثر للماضي Descriptive Analytics و ووضع توقعًات و اقتراحات للمستقبل Predictive analytics
و هنتكلم عن ال Marketing Analytics بالتفصيل في مقال منفصل قريباً جدا.
طبعا احنا لو شغالين في مجال التسويق المبيعات أو أصحاب عمل، التحليلات دي مهمة و مفيدة جدا و من أساسيات التسويق طالما كله بموافقة العميل.
السؤال المهم هنا: انت بقى كعميل عادي، بتعتبر الموضوع ده انتهاك لخصوصيتك و لاَ بتعتبره مفيد ليك برضه، رأيي الخاص هكتبوا في التعليقات مع حضراتكوا ؟
فيديو مفصل يناقش الموضوع:
