Starbucks Marketing Failure | لماذا فشل ستاربكس في أستراليا
رغم النجاح الكبير لستاربكس عالمياً، وتواجد أكثر من 32 ألف فرع حول العالم، إلا أن استراليا كان لها رأي آخر. لقد أثبتت أستراليا أنها واحدة من أصعب الأسواق في العالم لاختراقها، إلى درجة أن ستاربكس أغلقت أكثر من ثلثي متاجرها على القارة في عام 2008. قد تتساءل عن الأسباب التي أدت إلى هذا الفشل لستاربكس في أستراليا. و ذلك بالرغم من أن سوق القهوة في أستراليا هو واحد من أكبر الأسواق في العالم. بلغت إيرادات الصناعة أكثر من ٦ مليارات دولار في عام ٢٠١٨
هنتكلم عن أهم 3 أسباب أدوا إلى عدم نجاح ستاربكس في استراليا:
1. عدم التكيّف
افتتحت ستاربكس أول متجر لها في أستراليا في سيدني عام 2000. ثم قامت بالتوسع بسرعة في أجزاء أخرى من البلاد. بحلول عام 2008، كانت ستاربكس تمتلك 87 متجرًا عبر القارة الأسترالية. أحد المشاكل مع ستاربكس هو أنهم اعتقدوا أن نموذج عملهم يمكن أن ينتشر بسهولة في بيئة مختلفة وأنه لا حاجة لهم للتكيف. و هنا المشكلة الأزلية للبراندات العالمية، التوحيد القياسي في مقابل التكيف Standardization vs Adaptation ، هل يحاول البراند العالمي فرض نموذج عمله و خياراته على كل البلاد باختلاف ثقافاتها أم يحاول التكيّف مع كل مستهلك طبقا لثقافة بلاده، كمثال عنندما دخلت ماكدونالدز الهند، قامت بتجهيز قائمة طعام مصممة خصيصًا للمستهلكين الهنود.
٢-الانتشار السريع
حاولوا توسيع الإمبراطورية بسرعة كبيرة من خلال فتح عدة مواقع بشكل سريع بدلاً من دمجها ببطء في السوق الأسترالية. هذا لم يمنح المستهلك الأسترالي فرصة حقيقية للاهتمام و الارتباط التدريجي بـ ستاربكس. لذلك أصبحت ستاربكس بالنسبة للمستهلك الأسترالي شيئًا متاحًا بسهولة جدًا لهم، وبالتالي لم يكن هناك شعورًا بالرغبة.
في أول 7 سنوات في أستراليا، خسائر ستاربكس بلغت ١٠٥ مليون دولار. بحلول عام ٢٠٠٧، كانت ستاربكس أستراليا على حافة الانهيار، وفي عام ٢٠٠٨، أعلنت ستاربكس عن إغلاق ٦١ متجرًا. وبالطبع، كان عام ٢٠٠٨ وقتًا صعبًا للأعمال بسبب الأزمة المالية. بالإضافة إلى إغلاقات في أستراليا، أغلقت ستاربكس أيضًا ٦٠٠ متجر ضعيف الأداء في أمريكا. وحتى ذلك الحين، كانت هذه الانسحابات في أستراليا محرجة للعلامة التجارية.
3-اختلاف ثقافة القهوة عند الاستراليين و توفر البدائل بكثرة
أعتقد أن ذلك هو السبب الرئيسي للفشل في استراليا.. انتعشت ثقافة القهوة في استراليا منذ منتصف القرن التاسع عشر عندما بدأ المهاجرون الإيطاليون واليونانيون بالسفر إلى البلاد. قدم المهاجرون الإيطاليون الإسبريسو للأستراليين، وفي الثمانينيات، اندمج الأستراليون بشكل كامل في ثقافة القهوة. و لقد تعودوا أيضًا على أنواع محددة من القهوة مثل الفلات وايت والماكياتو الأسترالي. لذا، وُلدت المقاهي في أستراليا من ثقافة اللقاء مع الأصدقاء في المقهى ومعرفة الباريستا المحلي. كان المقهى يلعب دورًا في تكوين مكان للقاء حيث يعرف الجميع بعضهم البعض والقهوة مجرد جزء من تلك التجربة.
ولذلك، عندما دخلت ستاربكس بثقافتها الأمريكية للقهوة، حيث تعتبر القهوة في الأساس منتجًا أو سلعة. كان لدى ستاربكس أنواع قهوة مختلفة وكانت تقدم مشروبات أكثر حلاوة مما لم يعجب معظم الأستراليين. بالإضافة إلى ذلك فإن سعر ستاربكس أعلى و لذلك فضّل الاستراليون شراء القهوة من المقاهي المحلية المعتادة الموثوقة و المحببة لهم و بسعر أقل أيضاً و لذلك عندما غادرت ستاربكس السوق الأسترالية بشكل جزئي و أغلقت عدد كبير من المتاجر، لم يهتم المستهلك الأسترالي.
و لكن ..هل استسلمت ستاربكس تماماً في استراليا ؟
ستاربكس لم تستسلم في أستراليا بعد. منذ إغلاقات عام 2008، بدأت الشركة في فتح مواقع جديدة ببطء في البلاد لتتجنب أخطاء التوسع السريع، مع تغيير الفئة المستهدفة حيث أصبحت تستهدف السياح في أستراليا و ليس الأستراليين.
وصلت في جميع أنحاء قارة أستراليا إلى 61 فرع، تستهدف هذه المواقع الجديدة تلبية احتياجات السياح في أستراليا، حيث يأتي غالبية السياح من البلدان التي اكتسبت ستاربكس شعبية قوية فيها.
من خلال تباطؤ نموها ومحاولة تلبية متطلبات السياح، قد تكون ستاربكس قد وجدت وصفة نجاح جزئي في أستراليا، و لكنها تظل بالتأكيد واحدة من الدروس الكبيرة وعلامات الاستفهام لستاربكس.
