التسويق العاطفي | Emotional Marketing
!! التسويق العاطفي بالذكريات
نستلة ليها تجربة مميزة و مختلفة في كيفية الدخول لسوق جديد و التغلب على كل المعوقات حتى لو هتحتاج سنين لتحقيق المستهدف.
تعالوا نشوف نستلة عملت ايه في اليابان ؟
لقرون عديدة، كان الشاي الأخضر هو المشروب الأساسي في اليابان.
الشاي الأخضر مع الأرز مرتبط بشكل عميق بالثقافة اليابانية. ومع ذلك، مع تبادل التجارة مع الدول الأخرى، تم تقديم القهوة إلى اليابان في القرن التاسع عشر عبر سفن التجارة الهولندية. ولكن لم تكن القهوة جاذبة لليابانيين.
بعد الحرب العالمية الثانية، بدأ اليابانيون في اعتماد الثقافة الغربية. أرادت نستلة توسيع وجودها في أراضٍ جديدة. تم بيع القهوة المعلبة عن طريق آلات البيع الآلي في أواخر الستينيات في اليابان. شعرت نستله أنه حان الوقت المناسب لإدخال نسكافيه في اليابان. ولكن، خلال الخمس سنوات التالية، لم تحقق نستله تقدمًا كبيرًا على الرغم من الإعلانات القوية والأسعار المعقولة وجودة القهوة الممتازة.
عام 1975، استعانت نستلة بالمحلل النفسي الفرنسي الشهير كلوتير رابايل Clotaire Rapaille. كان رابايل معروفًا جيدًا بأبحاثه حول الروابط العاطفية التي يشكلها البشر مع الأشياء في ثقافتهم. من خلال تجاربه، استنتج أن مشكلة اليابان مع القهوة مرتبطة ارتباطًا وثيقًا بثقافتهم. ارتبط الناس بذكريات طفولتهم السعيدة بالمنتجات والأشياء التي سألهم رابايل عنها و في مقدمتها الشاي الأخضر. ولكنه لم يحصل على أي رد للقهوة. لم يكن لدى اليابانيين أي ذكريات طفولية مع القهوة وبالتالي لم يشكلوا أي رابط عاطفي معها.
هل يجب على العلامة التجارية التي ليس لمنتجها أي تأثير ثقافي أن تنسحب من السوق؟ قررت نستله بناء تأثير ثقافي جديد استنادًا إلى اقتراح رابايل.
طلب رابايل من نستلة تصنيع حلوى القهوة للأطفال. يحب الأطفال الحلوى بغض النظر عن الجغرافيا. قامت نستلة بتصنيع حلوى بنكهة القهوة خالية من الكافيين للأطفال. بدأ الأطفال يرتبطون بذكريات سعيدة بهذه الحلوى.
بعد أكثر من 10 سنوات في عام 1986، أعادت نستله إطلاق نسكافيه وكان نجاحًا فوريًا حيث أصبح جمهورها الأساسي الذي كان يتناول حلوى القهوة هو القوة العاملة و القوة الشرائية الأساسية، و الآن لديه ارتباط عاطفي و ثقافي مع القهوة و جاهز لشرائها.
من كان يعلم أن حل هذه المشكلة المعقدة لنستلة سيكون في حلوى الأطفال، و كيف استطاعت نستلة أن تستمر طيلة هذه السنوات في الإعداد لإطلاق منتج نسكافيه بقوة مرة أخرى ؟
أعتقد أن الهدف كان كبيراً و يبرّر كل التخطيط و التعب و خصوصاً عند معرفة أنه حاليا
، تمتلك نستله أكبر حصة في السوق الياباني، حيث يقوم اليابان بإستيراد حوالي 22 مليار دولار، أي ما يعادل 500،000 طن من القهوة الفورية سنويًا.
هذه الحالة مشابهة لما تحدث عنه روبرت هيث إغواء العقل الباطن عن BMW و استهدافها للأطفال و قد استعرضت هذ الموقف ضمن واحد من ثلاثة مواقف ستغير فكرتك عن التسويق و الإعلانات تماماً في كتابي ” التسويق داخل الصندوق “
و الآن شارك برأيك .. هل تصلح نفس الإستراتيجيات مع الشركات الصغيرة و المتوسطة ؟
