The IKEA Effect – تأثير ايكيا و استخدامه في التسويق
The IKEA Effect – تأثير ايكيا و استخدامه في التسويق
تفتكر الناس دائما بتفضل تشتري الحاجة الجاهزة السهلة ؟ ولا ممكن تدفع أكثر في حاجة مش جاهزة و هتحتاج تركبها أو تجهزها و تبذل مجهود فيها ؟
من النظرة الأولى كدة للسؤال و المتعارف عليه دائما إن الناس بتفضل الأسهل و الأريح و بتدفع فلوس أكثر عشان تقلل المجهود اللي بتبذله و تريح نفسها و ده شئ طبيعي و متوقع
لكن الحقيقة و المفاجأة إن الناس مش دائما بتحب الأسهل أكثر بل على العكس الحاجات اللي بتبذل فيها مجهود أكثر بتحبها أكثر و ممكن تدفع فيها فلوس أكثر من الحاجات الجاهزة السهلة بس في حالات معينة، و التأثير ده تم تسميتهThe Ikea Effect …. طيب ايه تأثير ايكيا ده ؟
التأثير ده تمت دراسته و عرضه في ورقة بحثية قدمها 3 دكاترة في إدارة الأعمال في هارفارد عام 2011 بعنوان :
The Ikea Effect : When Labor Leads To Love
الدراسة دي عرضت المقصود من “تأثير ايكيا” و هو إن الانسان بيحب الحاجة أكثر و هيدفع فيها أكثر لو كان بذل مجهود لصناعتها أو تجهيزها وأكدت فكرتها ب 4 تجارب مختلفة على مجموعة من الناس و تم تأكيد النتائج إحصائيا لإثبات صحة التأثير.
التجربة الأولى كانت لتأكيد الفكرة
طلبوا من مجموعة من الأشخاص انهم يقوموا بتجميع و تركيب صندوق من ايكيا بنفسهم حتى الاكتمال.
و بعد الانتهاء طلبوا منهم يضعوا سعر للصندوق اللي عملوه و هيشتروا الصندوق بتاعهم ده فعليا بالسعر اللي هيقدروه.
و لمجموعة أخرى تم اعطائهم الصندوق جاهز و طلبوا انهم يقيموه أيضا.
الغريب ان المجموعة اللي ركبت الصندوق بنفسها قيمت الصندوق بقيمة أكبر بحوالي 60% من المجموعة اللي أخذت الصندوق جاهز و برضه قالوا أن الصندوق عجبهم بنسبة أكبر من المجموعة التانية.
التجربة الثانية كانت لتعميم الفكرة
التجربة اللي فاتت كانت على منتج نفعي utilitarian product لكن التجربة دي كانت لمحاولة تعميم التأثير على المنتجات الترفيهية الممتعة hedonic products و عشان كدة استخدم الألعاب الورقية orgami
برضه جاب مجموعة من الأشخاص و طلب منها تعمل ضفدعة من الورق و طلب منها وضع سعر للمنتج النهائي، و جاب مجموعة تانية من الأشخاص غير الصانعببن لتقييم المنتج أيضا، طبعا نفس النتيجة ان اللي صنع المنتج بنفسه سعَرها أكثر بكثير من الشخص العادي -تقريبا الضعف- رغم انها في معظم الوقت شكلها سئ كمان. بل إن السعر اللي وضعوه أعلى من متوسط السعر اللي تم وضعه لنفس الشكل الورقي الي بيتم صنعه من محترفين و شكله أحسن بكثير.
التجربة الثالثة للتفرقة بين تأثير ايكيا و تأثير المنحة Endowment Effect
في تاثير أخر مثبت مسبقا و هو تأثير المنحة و فيه الشخص بيميل الى تقدير الأشياء المملوكة ليه بسعر أكبر من الأشياء الأخرى يعني لو عندك كوب معين خاص بيك و بتحبه، ممكن تدفع فيه ضعف سعر الكوب العادي عشان ما تخسرش الكوب ده.
و في التجربة دي أرادوا تأكيد ان التأثيرين مختلفين.
جابوامجموعة من الأشخاص و أهدوهم مجموعة من أشكال الليجو الجاهزة كهدية و و بعض قطع الليجو المفككة لتجميعها و تركيب شكل بنفسهم و بعدها طلبوا منهم وضع سعر للقطعة الجاهزة الممنوحة ليهم وسعر للقطعة اللي ركبوها بنفسهم، الأغلبية قامت بتسعير القطعة اللي قاموا بتركيبها بنفسهم بسعر أعلى. و بذلك تم تأكيد أن المجهود اللي بيتم بذله تأثيره أقوى و أهم في حب المنتج النهائي.
التجربة الأخيرة لدراسة التأثير على الأشخاص غير المحبين لإنجاز الأمور بنفسهم not a do-it-yourself person (Not DIY)
ناس كثير هتفترض ان التأثير ده هيكون عند الأشخاص اللي بيحبوا ينجزوا الأمور بنفسهم و يشتغلوا بإيديهم. التجربة دي اتعملت على مجموعتين من الناس مجموعة من ال high DIY persons و المجموعة الأخرى Not DIY persons و أعادوا معاهم التجربة الأولى.
النتيجة ان المجموعتين قاموا بتسعير منتجاتهم المصنوعة بإيديهم أعلى من المنتج الجاهز ويالتالي التأثير ده هيكون موجود حتى لو انت مش من الناس اللي بتحب تعمل الحاجة بإيديها.
يبقى الدراسة قدرت تأكد وجود ال ikea Effect و بشكل لا يمكن تجاهله سواء في المنتجات النفعية أو الخاصة بالرفاهية و أثبتت إن المجهود بيؤدي لحب أكثر
Labor leads to love
السبب الأساسي للتأثير
في الدراسة حاولوا يوصلوا للسبب الرئيسي للتأثير ده و أقوى سبب وجدوه هو إن الناس بتحب الإحساس الإيجابي إنهم مؤثرين لما بيقدروا ينفذوا حاجة بإيديهم و يكملوها للنهاية ، و برضه بيحبوا إحساس السيطرة – حتى لو مش حقيقي – لإنهم في النهاية بيصمموا المنتج من إرشادات محددة مش من دماغهم و أحيانا إحساس الإبداع لو متاح ليهم التغيير في المنتج و عشان كدة التأثير ده بيظهر أكثر في ال hedonic Products الترفيهية اللي ممكن أشاركها مع الأصدقاء و الزملاء عشان يزيد عندي إحساس التميّز.
بعض التطبيقات في البيزنس و في الحياة عموما
التأثير ده بيتم إستغلاله في التسويق حاليا بإنك تُشرك العميل في إنه يصنع قيمة المنتج سواء بالسماح ليه بالمشاركة في أفكار الإعلانات و التصميمات و في إختبار المنتج نفسه عشان يحس إنه من ال value Creators .
و في الشركات لما بيسمحوا للموظفين بالمشاركة في العديد من القرارات الهامة للشركة ده بيزود حبهم للشركة و التزامهم بقراراتها.
و التأثير ده بيفسر أيضا ليه المديرين في الشركات بيشوفوا الأفكار الخاصة بيهم و اللي خارجة من الشركة أفضل بكثير من أي فكرة خارجية حتى لو ان العكس هو الحقيقة.
و أخيرا مثال من الحياة لو انت قمت بنفسك بعمل تعديل أو إصلاح في البيت بتكون حابه جدا و شايفه أحسن من شغل المحترفين
( حتى لو هو في الحقيقة سئ جدا )
طيب أهم سؤال دلوقتي.. هل ده معناه إن الأفضل هو إني دائماً أصعَب الموضوع على العميل.. هل ده واقعي ؟؟
الإجابة أكيد لأ ما ينفعش تعميم الفكرة دي، لسببين
السبب الأول إن كل اللي فات ده بيفترض إن المهمة اكتملت بنجاح، يعني مجهودك أدى في النهاية لنتيجة مكتملة و ناجحة. يعني في التجارب السابقة – و ده تم دراسته أيضاً- لو لم يكتمل الصندوق للنهاية مثلا، هتنسى كل المجهود ده و هيصبح بلا قيمة بالنسبة لك.
و بالتالي فانت بنسبة كبيرة قبل ما تبذل المجهود ده طواعية لازم تكون متأكد بشكل كبير انه هينتهي بنجاح.
السبب الثاني : لاحظ ان الدراسة دي و كل تجاربها تمت بأثر رجعي : يعني بعد ما الشخص بذل مجهود و المجهود نجح و أدى لمنتج ناجح.
لكن لو انت خيِرت الشخص قبل ما يبذل المجهود: تحب تبذل المجهود ده و لا تأخد المنتج جاهز هيفضل المنتج الجاهز لتجنب المخاطرة و ده تم تأكيده في نفس الدراسة.
يبقى الصعوبة هنا بالنسبة للمسوقين لإستغلال هذ التأثير لصالحهم إنهم يتأكدوا إن المجهود اللي هيبذله العميل هيكون مضمون النجاح و لازم العميل يكون متأكد من ده، و بعد تأكده و تجربته للمنتج بعد بذل المجهود فيه هيكون أكثر حبا للمنتج .
أما الأمثلة لنجاح استغلال هذ التأثير فهي كثير برضه أهمها طبعا منتجات ايكيا ناجحين في ده بشكل كبير، أنا حاليا بكتب من على مكتب ايكيا مركبه بنفسي في وقت طويل و فعلا أنا بحبه جدا أكثر من أي مكتب آخر.
في فكرة مطاعم جديدة بتقوم انت بتجهيز الأكل بنفسك و لاقت نجاح جيد جدا
في الخمسينات تم ابتكار الكيكة المعدة مسبقا، تضع مياه على المكونات فقط لاقت فشل ذريع و اتضح ان السبب ان السيدات حسوا ان الموضوع سهل بشكل مبالغ فيه و اعتبروا ان الناتج النهائي هيكون سئ، و بالتالي قامت الشركات بعمل منتج جديد و فيه يجب أن يتم إضافة البيض و اللبن، و بعدها أصبح المنتج أكثر نجاحا.
في تطبيقات تانية بس هسيبكوا تفكروا فيها و تشاركونا بيها في التعليقات .
ال ikea Effect و ال Endowment Effect و غيرهم هم من ضمن المفاهيم الخاصة بال Behavioral Economics – الاقتصاد السلوكي و هنتكلم عنه أكثر قريبا ان شاء الله .
